Una din tintele companiilor in mediul online este de cativa ani crearea unei comunitati in jurul brandului si interactiunea deschisa si cat mai directa cu membrii ei. Aceasta tendinta a fost sustinuta puternic de proliferarea social media. Astazi, companiile folosesc retelele sociale, forumurile si blogurile nu doar pentru promovarea produselor si serviciilor, ci si pentru customer care si recrutare, de pilda.