M A N A F U *

MANAFU*

Nu irosi niciodata o criza buna!

management-de-criza

Mai mulţi oameni din PR deţin un secret de ceva vreme, cam de când au apărut şi s-au dezvoltat social media în România. Eu îl ştiu de la unul dintre ei, însă prefer să nu spun de la cine. Face deja mulţi bani din el. Secretul este următorul… Nu irosi niciodată o criză bună!

În era social media, companiile au fost puse faţă în faţă cu clienţii lor la un nivel foarte intim, aş spune. Blogurile, reţelele sociale, platformele de micro-blogging, messaging, video & photo sharing au dat consumatorilor ocazia de a-şi exprima părerea foarte direct. Şi aşa au apărut marile crize, dar şi micro-crizele. Astăzi oricine are o problemă cu o companie iese pe Facebook şi “strigă” la prietenii săi.

Avem o criză, cum procedăm?

Companiilor le-a luat un pic de timp să se prindă cum e cu crizele în social media şi din anumite puncte de vedere tot învaţă la materia asta. Veţi fi surprinşi câte tipuri de criză sau mai bine zis câte cauze pot apărea pe Internet.

Au învăţat exact secretul de care vă ziceam. Nu doar să stingă “focul”, ci să îl facă să lucreze pentru ele.

În urmă cu cinci ani, Domino’s Pizza s-a trezit cu ditai criza la uşă, când nişte angajaţi s-au filmat punând tot felul de mucozităţi în pizza. Un sondaj făcut atunci a arătat că 65% dintre cei care văzuseră clipul nu mai voiau să audă de pizza lor.

A fost una dintre cele mai mari lovituri de imagine în acele vremuri. Ce a făcut Domino’s? A ieşit cu preşedintele la înaintare pentru a-şi cere scuze. Dar apariţia acestuia pe YouTube nu aducea clienţii înapoi şi nici nu ştergea de tot acele imagini sordide.

Aşa a apărut “the turnaround campaign”, iniţiativa care a readus Domino’s back in the game. După un research amănunţit, compania a anunţat că face o schimbare radicală de reţetă, aducând mari bucătari şi arătând totul într-un mini-documentar. A fost cea mai bună strategie de a arată că vechiul Domino’s nu mai există.

Să vorbim din nou de eMAG

Subiectul acestui început de săptămâna în mediul online (şi nu numai, se pare) este presupusa cascadorie de PR a eMAG, care a costat peste 200.000 de euro. Oamenii au acuzat eMAG că şi-a regizat pierderea pentru a apărea la TV, în media şi pe Internet cu un buzz pozitiv pe ideea: “Vom onora toate comenzile cu preţuri greşite pentru că noi suntem eMAG”. Şi aşa compania a devenit garantul încrederii în comerţul online.

eMAG a declarat public că e o eroare. Cel puţin doi oameni de la vârful companiei au declarat pe bloguri acelaşi lucru şi că îşi asumă pierderea, punând în faţă clientul şi nu profitul. Este cel mai bun PR pe care îl puteau face. Faptul că au apărut în media foarte mult (mai mult decât am crezut eu iniţial) este o altă dovadă a PR-ului bine făcut. Au ştiut cum să nu irosească o criză.

***

Există multe teorii ale conspiraţiei legate de pierderea eMAG şi multe altele vor mai apărea. Eu în continuare cred că a fost o eroare adevărată, bine manageriată din punct de vedere al comunicării.

UPDATE: Mi se pare foarte jurnalistic, desi suntem pe un blog, sa mentionez ca pe Manafu.ro, eMAG a derulat mai multe campanii de comunicare, inclusiv pentru Black Friday.

Sursa foto: © Icefields | Dreamstime.com

4 comentarii

  1. Ai mare dreptate in tot ce ai zis. daca o companie nu gestioneaza bine o situatie de criza, e terminata, cel putin pe moment. ma uit la mcdonald’s, de care americanii sunt satuli si au cerut in repetate randuri sa promoveze mai mult mancarea sanatoasa. iar ei inca nu au reusit sa schimbe perceptia publicului.

    Legat de emag… romanului ii place teoria conspiratiei. eu cred ca doar cei de la emag stiu care a fost faza cu adevarat. eu am mai multe intrebari: de ce au ramas preturile alea pe site atata timp? nu au observat la timp? s-au temut sa inchida site-ul pana rezolva problema? a fost vorba de o eroare atat de grava incat n-a putut fi rezolvata repede? :-??

  2. tesiu says:

    Manafu, esti un tip misto.

    Gandeste-te asa:
    1. Black Friday e un eveniment care se intampla o data pe an
    2. Desteptii invata din greselile altora

    1 implica:
    – Black Friday urmator se pregateste IMEDIAT dupa Black Friday actual

    2 implica:
    – exista site-uri care au raportat anii trecuti erori de sistem; preturi mai minci decat au fost gandite initial. Nu si-au oonorat comenzile pe baza preturilor eronate

    Ce s-a intamplat:
    A. Majoritatea tinand cont de 1 + 2 au pus o clauza in regulamentul promotiei de Black Friday – “daca apar erori, in sistem nu onoram comenzile”
    B. Marketingul Emag a gandit lateral si tinand cont de 1 + 2 a hotarat inca de anul trecut: vom genera o eroare in sistem si vom da publicitatii ca vom onora comenzile. B s-a intamplat corelat cu transmiterea stirii (platit sau nu) catre cei mai eficienti raspandaci cunoscuti.

    Eroarea” a fost generata duminica seara – cand riscul de cumparaturi masive era mai mic. Cumulat cu raspandirea stirii catre “raspandaci” riscul a fost calculat.

    Rezultatul – Marketing si PR care depaseste (cred) investitia in pierderi.

    Jos palaria Marketingului Emag

  3. tony, tu esti insa mai celebru. eu sunt unul dintre cei care stiu asta de pe vremuri…

    revenind… si imi doresc ca si ceilalti oameni de bun simt de aici, care cauta sa creeze Dosarul eMAG, sa citeasca cum am gandit eu privind reactiile unora.

    • nu exista niciun precedent si nicio justificare de marketing si PR ca pierderea de 200.000 de euro ar avea un efect pozitiv asupra business-ului, cu toata acoperirea free avuta.

    • toata premeditarea presupusa e daramata la nivel de business. practic contrarienii spun ca eMAG a regizat vanzari de 1 leu, cand asta nu e si nu poate fi un model de business replicabil. de ce as face reclama la asa ceva?

    • “eMAG vrea sa arate ca are cojones si d’asta a facut-o”. E de ajuns sa pun cifrele de vanzari pe masa pentru a demonstra cat de mari le are.

    • “eMAG are nevoie de PR!”. Inainte de BF, un studiu spunea ca 9,5 milioane de romani au auzit de BF-ul lui eMAG (sursa trebuie citata aici).

    • Cu 263.000 de euro (cifra exacta, se pare), eMAG putea sa faca o campanie mult mai frumoasa, coerenta si masurabila pentru a arata cat de tari sunt.

    • Si ultima… De ce 263.000 si nu 26.300 euro. Ce, cu 26k nu puteau face o criza? Sau cu 100K! De ce 263.000?

    Eu am colaborat mult cu eMAG. Stiu business-ul dinainte sa devina atat de celebru. As fi real dezamagit sa aflu candva ca totul a fost o facatura. Asa nu se face marketing si PR!

  4. […] Vom onora toate comenzile cu preţuri greşite pentru că noi suntem eMAG. [sursa] […]

Comentează