M A N A F U *

MANAFU*

Lectia transparentei pentru companii

Credibilitatea companiilor este provocată astăzi de consumatorii care au devenit nu doar mai atenţi la tot ce se întâmplă în jurul lor, dar au şi mijloacele prin care se pot face auziţi. Nicio companie nu este iertată, iar multe cad chiar victimele unor curente de opinie eronate sau chiar rău intenţionate. Astăzi, consumatorul poate greşi, însă companiile, nu.

Există deci o presiune foarte mare din partea publicului pentru responsabilizarea corporaţiilor. Pe acest fond, s-au dezvoltat de mai bine de 10 ani acţiunile de CSR ale companiilor. Responsabilitatea Socială a fost prima formă de deschidere din partea organizaţiilor către clienţi. Dar nu a fost de ajuns.

Care este treaba cu transparenţa corporativă

De şapte – opt ani, în lumea comunicării şi a companiilor, se vorbeşte foarte mult despre corporate transparency. Despre comunicarea companiilor într-o manieră deschisă, onestă şi accesibilă tuturor publicurilor interesate. Fie că sunt angajaţii, fie că sunt consumatorii ori diverse organizaţii din industrie. Transparenţa este cu atât mai importantă astăzi, cu cât publicul are acces la mai multe platforme de exprimare şi a îmbrăţişat comunicarea bidirecţională. La fel, companiilor le este mai uşor acum să transmită informaţii despre acţiunile lor.

Cazul Danone

camion

Am interacţionat de mai multe ori în ultimii ani cu Danone România, o companie care nu este “iertată” ori de câte ori se iveşte ocazia. Poate vă mai aduceţi aminte de cazul dioxinei din 2007, când Danone a retras, la cererea Autorităţii Naţionale Sanitare, un lot de iaurturi cu fructe după o suspiciune neconfirmată de prezenţă a diozinei în fructe. A fost o lecţie din care compania a avut multe de învăţat.

Când în 2013, a izbucnit scandalul aflatoxinei pe piaţă lactatelor, Danone a fost singura companie care a retras preventiv o parte din stocurile sale şi a comunicat public. A fost o măsură proactivă, dublată de analize independente pe produsele sale, şi în acelaşi timp o reacţie în virtutea transparenţei despre care vorbim.

Provocările au continuat să apară. De fapt, dacă ne gândim bine, problema Danone stă nu într-o criză a industriei de lactate, ci într-un şir lung de mituri urbane, alimentate atât de întâmplări de pe piaţă, cât şi de hoax-uri sau păreri rău intenţionate. Compania este pusă faţă în faţă cu ştiri de senzaţie incredibile. Cum vă sună “Iaurturile probiotice conţin bacterii din rect şi vagin”?

Drumul laptelui

drumul-laptelui

Anul 2013 a fost unul de mare creştere în social media, în România. Pe lângă ascensiunea rapidă a Facebook, Instagram a avut primul an de creştere, Vine şi-a făcut apariţia, WhatsApp a devenit fenomenul care a cucerit o ţară, iar Google Plus a dat primele semne de redresare. Anul trecut a fost şi momentul în care Danone a definit şi a implementat o nouă strategie de comunicare online cu publicurile sale interesate. O strategie bazată pe transparenţă.

Un prim program de comunicare transparentă a fost creat în jurul conceptului “Drumul laptelui”. Consumatorii au putut experimenta crearea produselor Danone, de la preluarea laptelui din ferme până la procesarea şi producţia efectivă în fabrică.

“Drumul laptelui” a fost şi cel mai ambiţios program de “uşi deschise” lansat de o companie în social media, până acum. Dintr-un număr destul de mare de persoane interesate, au fost selectaţi nouă bloggeri care au mers efectiv pe drumul laptelui. Împărţiţi pe echipe, oamenii online-ului au putut vedea cu ochii lor tot procesul de fabricaţie.

Lupta cu hoax-ul

Oricât de mult şi-ar deschide uşile o companie şi ar comunica punctual, marea masă de consumatori nu va auzi mesajul de bine. Îl va auzi mai repede pe cel de rău, mai ales că astăzi veştile negative se “viralizează” mai uşor. La fel şi hoax-urile.

Un hoax este o ştire fabricată, care pare credibilă şi documentată. Cel mai adesea, toate informaţiile care o argumentează sunt false. Bine scrise, aceste ştiri bombă reuşesc să păcălească utilizatorul obişnuit de Internet. Pare adevărată, e de interes general şi are un anumit grad de gravitate? Atunci, “Like & Share”!

Anul 2014 a început pentru Danone cu un “frumos” hoax. Îi spun “frumos” pentru că nu era o ştire bombă nouă, însă mulţi s-au grăbit să o preia. Suna prea terifiant ca să nu fie dată mai departe. “Iaurturile probiotice conţin bacterii din rect şi vagin”. Vă sună la fel de grav şi când citiţi a doua oară, nu?

Această ştire de senzaţie era un mare fals. Mai mult, ea mai apăruse în mediul online şi în 2010, 2011 şi 2013, ceea ce ne arată că oamenii n-au nici cea mai mică înclinaţie spre verificarea informaţiilor. De ce ar avea când le este mai uşor să spună “aşa scrie pe Internet”?

Deschide Danone

deschide-danone

Monitorizarea online, acea practică sănătoasă care poate preveni sau depista în timp utile crizele brandurilor, a arătat Danone că sunt deja foarte multe zvonuri şi impresii despre produsele sale, aşa încât a pornit campania de demitizare “Deschide Danone”. În fapt, este vorba, în primul rând, de o platformă online pentru întrebări şi răspunsuri adresate companiei. O iniţiativă de transparenţă bună, dublată de o atitudine pro-activă faţă de curentele de opinie din social media, de pe bloguri sau forumuri, unde reprezentanţii Danone răspund nedumeririlor şi demontează miturile.

Cuvintele scrise au o “putere” limitată în faţă publicului. “Nu putem să credem tot ceea ce spuneţi!” – această este mantra consumatorului conectat. “Arată ceea ce spui!” pare o abordare mai bună. Şi mai transparentă. Iar Danone s-a conformat. A filmat mai multe clipuri video în care angajaţii, de la şoferi până la specialişti, au răspuns unor întrebări apărute în discuţiile publice ori au explicat părţi din procesul de fabricaţie.

În plus, de curând, compania a instalat o camera video, care transmite live pe Internet de la rampă de descărcare a fabricii din Bucureşti. Puteţi urmări şi voi cum cisternele descarcă laptele colectat, în fiecare zi, între 15.00 şi 18.00.

Cel mai mare pas către transparenţă, în opinia mea, este relansarea site-ului companiei, în aprilie 2014. Noul homepage a devenit cea mai bună sursă de informaţii reale despre brandurile producătorului şi o platformă de dialog cu consumatori. Este şi dovada că o mare companie a înţeles în sfârşit că un simplu site de prezentare nu are aceeaşi valoare.

Transparenţa nu e doar o tactică

Compania Danone este “obligată” în acest moment să îşi lase uşile deschise nu doar pentru momentele de criză, ci permanent. Istoria recentă ne-a arătat că avem sectoare care sunt predispuse periodic la scandaluri. Mai ales cele ce ţin de industria alimentară. Este de aceea cu atât mai important pentru jucătorii mari de pe pieţele respective să se pună la aceeaşi masă nu doar pentru a câştigă împreună încrederea consumatorilor, ci şi pentru a face un exerciţiu de transparenţă comun şi mai ales pentru a-i izola pe cei care nu respectă bunele practici.

Sursa foto: © Lacha31 | Dreamstime.com

***
Blogul Manafu.ro este implicat în campania de comunicare responsabilă pe Internet, iniţiată de Danone România.

8 comentarii

  1. majoritatea cred ca se se da la TV si in presa scrisa e lege 🙁

  2. Diana says:

    Cred ca si asta face parte, in plan secundar, din “marketingul de experienta” de care povestea ieri Tudor Galos.

  3. Gabi says:

    Asa e. Dar cand acelasi fel de lucruri false au circulat despre politicieni, internetul s-a laudat ca are puterea sa schimbe rezultatele alegerilor.

  4. Gabi, in lumea politica e acceptata si publicitatea comparativa! Alta lume, alte reguli! 🙂

  5. Robert says:

    La “Drumul Laptelui” recunosc ca am participat si eu, a fost o experienta placuta, ce nu mi-a placut este faptul ca Danone a promis oarecum echipei care a fost cea mai buna, “o colaborare” pentru urmatoarea campanie. Insa aceasta colaborare nu s-a mai realizat si nici nu s-a mai adus vorba despre ea in vreun fel.

  6. […] Analiza realizata de Cristian Manafu poate fi citita integral pe blogul sau. […]

  7. Salut Robert,
    Din pacate proiectul de colaborare s-a amanat pentru anul 2015. Iti multumim ca ne-ai reamintit si vom contacta intreaga echipa pentru un nou proiect la inceputul anului viitor.Cu bine, Deschide Danone.

  8. Robert says:

    Multumesc de feedback, sunt sigur ca si ceilalti colegi vor aprecia comunicarea in primul rand, deci chiar ar fi indicat acest lucru.
    Sarbatori fericite si sa ne auzim cu bine, nu numai la anul ci, tot timpul.