M A N A F U *

MANAFU*

Creatorii de conținut ar trebui să pună accent pe valoarea pe care o pot aduce

Începeam ediția de anul trecut a Influencer Marketing Conference cu o serie de observații legate de felul în care oamenii percep campaniile de influencer marketing. Concluzia prezentării (și a studiului realizat de Starcom)  fiind aceea că influencer marketing-ul nu mai este un trend, ci o realitate la care trebuie să ne uităm cu toată responsabilitatea și asumarea.

Ce însemnă asta mai concret? Trăgeam un semnal de alarmă în privința conținutului acestor campanii cu influenceri: oamenii declaraseră că își doresc să vadă mai multe campanii cu substanță, care să exploateze mai mult zona culturală, educativă sau de responsabiliate socială. Își doreau ca influencerii să fie “role-models”, să inspire, să educe și să ajute la dezvoltarea comunității.

Mulți au apreciat perspectiva, unii s-au declarat sceptici în privința conținutului educativ ori cultural, alții au ironizat studiul și au recurs la tradiționala bășcălie, căci influencer-ul “e artist când și cum vrea el, asta nu înseamnă ca are și vreo responsabilitate morală față de audiență”.

Ei bine, iată că de câteva zile, societatea și socialul par să traseze decisiv o serie de noi reguli și “nevoi de consum”. Și aici nu ma refer doar la consumul de bunuri, ci în special la nevoia de “consum de conținut”.

În contextul unei panici generale, a unor angoase mai mult sau mai puțin individuale și a unei anxietăți globale, avem de-a face cu o multitudine de bulimii.

De la bulimia ca stare patologică manifestată prin foame excesivă, până la bulimia de conținut și informare. Și aici apar în peisaj autoritățile, influencerii și brandurile. Mă voi opri asupra influencerilor și a brandurilor.

Este un moment oportun (cu toată conotația macabră a termenului în acest context) pentru a ne uita la importanța influencer marketing-ului, la capacitatea de înțelegere (societală) și la conștiința influencerilor.

În Italia, Chiara Ferragni (influencer afirmat in zona de fashion & beauty) și-a mobilizat comunitatea din mediul online și în mai puțin de 24 de ore a strâns 3 milioane de euro destinați unităților de tratament intensiv al Coronavirusului.

În România, o serie de influenceri se alătură din proprie inițiativă mișcării de informare corectă, folosindu-se într-o maniera nobilă de „vocea” pe care și-au câștigat-o în rândul comunităților numeroase. Mulți dintre acesti influenceri își adaptează conținutul astfel încât să atenueze monopolul stării de panică și să ventileze, pe cât posibil, starea de stress, timpul-avalanșă petrecut abrupt cu copiii, certurile conjugale ori concubinale

Pe de altă parte, ca o ancoră la partea de intro, în peisajul influencer marketing-ului autohton au fost și o serie de voci care au dezinformat, au alimentat teorii ale conspirației ori au bagatelizat informarile oficiale. Din punctul meu de vedere, Covid-19 va reprezenta și o modalitate de triere a influencerilor de către branduri…de către agenții…dar, cel mai important, de către propria audiență (care a sancționat activ și vehement aceste „ieșiri”).

Nevoia de conținut este, acum, mai acută ca niciodată – dincolo de obligativitatea informării corecte, influencerii și brandurile sunt puși in fața unui „examen cu toate cărțile pe bancă”. Genul acela de situație în care ai toate informațiile și toate sursele de inspirație pentru a veni cu cea mai bună și creativă soluție, dar totul depinde de abilitatea ta și de cât de riguros și responsabil te-ai pregătit până în acel moment. Cred că este o greșeală să oprim comunicarea branded.

Cred că este o greșeală ca brandurile să intre în silenzio stampa. Cred că este momentul în care brandurile își pot construi în cel mai sănătos și uman mod acel „consideration” întâlnit atât de des în brief-uri. A nu se înțelege că încurajez capitalizarea mercantilă pe un astfel de context dramatic și comunicarea lipsită de etică. Cred doar că oamenii au nevoie de a-și umple timpul și de a-și ocupa gândurile cu un conținut de calitate. Iar brandurile se pot întoarce la acel brand ladder, la valorile din brand DNA și, alături de agenții și influenceri, le pot “translata” în campanii educative, culturale…care să ne învețe ce înseamnă empatia și de ce este ea o virtute, ce înseamnă toleranța, ce înseamnă „quality time” (al tau/ cu tine/ ori cu cei din jur) ori semnificația nevoii permanente de a te dezvolta, pentru a înțelege mai înțelept ceea ce te înconjoară.

În tot acest amalgam, brandurile, agențiile și influencerii au o rol esențial (în industrie):

• Jurnale antropologice & idei pro-active.  Agențiile ar trebui sa ducă la un alt nivel partea de social listening și să realizeze jurnale antropologice relevante pentru fiecare categorie de consum & brand analizat. Ulterior, coroborând aceste note antropologice cu date de business, sa transforme observațiile, relațiile dintre variabilele urmărite și insight-urile în lucruri acționabile și brief-uri concrete pentru branduri & echipele de creație (și aici flow-ul este discutabil și customizabil în funcție de categorie)

• Brands & Clients. Tot demersul de mai sus trebuie sa aiba deschiderea și susținerea brandurilor/clienților (desigur, cu același simț etic de care vorbeam mai sus) și încrederea în agențiile-partenere.

• Influencers. Creatorii de conținut ar trebui să se gândească, mai mult ca niciodată, la importanța și la valoarea socială a conținutului pe care îl generează. Astfel că, împreună cu agențiile și brandurile să realizeze o tranziție valorică dinspre comercial, către valoric-cultural.

Prin urmare, toată această perioadă nu ar trebui să fie despre resemnare ori despre așteptarea unei sentințe. În mod cert fiecare dintre noi își regândește “frame-ul” în care activează – de la lucrurile ce țineau de rutina de zi cu zi, la cultura materială a obiectelor din jur (spațiul biroului-adaptat, outfit-ul de lucru, ritualul mesei etc etc) până la structura activității profesionale (regândirea brainstorming-urilor; adaptarea creativității, ca proces, în spații domestice; persuasiunea și eficiența întâlnirilor mediate tehnologic și lista este extrem de amplă).

Articol dintr-o serie de 8 puncte de vedere scrise de profesioniști din marketing, comunicare și digital, care au constituit a doilea newsletter special FOMO. Nu știi ce e FOMO? Află aici!

4 comentarii

  1. vali says:

    da, să îl sponsorizăm pe dorian popa, că face clipuri bune.

  2. a facut cineva o lista cu sponsorii lui? cine sunt, ce au facut impreuna?

  3. Respect pentru toti profesionistii din marketing (influenceri sau nu) pentru adaptarea mesajului pentru informarea corecta. Dar, in fond asta este menirea lor, crezul lor profesional: sa informeze corect.
    As extinde putin nivelul de focalizare, prin extrapolare fata de situatia actuala, cu ce se intampla si inainte, si mai ales cu ceea ce putem presupune ca va fi dupa. Iata cateva idei personale:
    – seria de “noi reguli” si “nevoi de consum” nu sunt apanajul Pandemiei actuale. Sunt tendinte in marketing aparute mai demult, dar remarcate in special in perioadele de criza: sa ne amintim de “Pericolul Y2K” sau de criza “dot.com”, de criza bunurilor de consum din perioada 2007-2009″. Ca sa nu uitam de efectul de “bau-bau” cu care a venit GDPR pentru direct marketing.
    – concentrarea pe “continut” si migrarea de la scopul comercial la “totul centrat pe client” si “client nurturing” au aparut ca tendinte generale pe piata IT&C inca de acum 20 de ani, odata cu afirmarea versiunii digitale a conceptului “Go to market”
    – de cel putin 10-15 ani multi marketeri s-au concentrat pe content si pe poveste. Atunci cand povestea are ceva de zis. Drama actuala este ca povestea este 100% emotie si ne implica pe toti. De aceea, toti cei care astazi isi asuma rolul de a spune aceasta poveste au o mare responsabilitate morala. S-a gandit cineva la un cod de etica pentru influenceri?

  4. Stii cum e, Radu. Si PR-ul, si jurnalismul merg de atatia ani pe cod deontologic. Ar trebui sa exista o agregare a lor sub o forma si abia apoi sa vorbim de un cod.
    Acum li se aplica normele de disclosure din advertising si atat. Exista insa o discutie la noi pe tema asta de cel putin un an. Stai sa iesim din criza si vorbim si de cod etic. Sau poate e mai mare nevoie acum de el. Cine mai stie ce acum?!?