Rolul publicității, indiferent de format, este să spună audienței, într-un mod meșteșugit, cum este marca în mod autentic. Mai precis, ce scop are, în ce crede, ce emoții generează și de ce este credibilă. Apoi, dacă mesajul rezonează cu audiența, cercul s-a închis și comunicarea și-a făcut treaba. Să ne uităm la audiența din aceste clipe. La ce se gândește în acest moment? Care sunt tensiunile lor curente? Și de aici ar trebui să plece discuția despre oportunitatea comunicării în această perioadă.

Pe de o parte, avem mărci care adresează tensiunile actuale ale audienței. Poate fi vorba de un retailer care are stocuri bine garnisite, de un “home delivery” bine organizat sau de un spital privat cu soluții. Problemele mărcilor din această categorie vor fi însă operaționale. Publicitatea va scala rapid și e posibil să le aducă mai mulți clienți decât pot duce. Protex nu are nevoie de reclamă ca să fie “out-of-stock”. În cazul în care creezi așteptări și nu poți livra, publicitatea îți va face mult rău.

Pe de altă parte, avem mărci care nu au nicio legătură cu sentimentele actuale ale audienței. Și aici se află majoritatea covârșitoare a mărcilor. Vor arunca banii pe geam, speriați de scăderea abruptă de cerere. Dacă mergi într-un magazin, nimeni nu cumpără bere, vin, haine sau telefoane mobile. Nimeni nu își schimbă operatorul de telefonie. Nimeni nu cumpără mașini și totuși e plin de reclame și promoții, întrucât scăderea lor e masivă. Recomandarea în acest caz este să țină bugetele la minim, pentru a-și păstra “share of mind”, dar grosul bugetelor ar trebui investite în momente mai propice.

Indiferent de categorie, mărcile nu trebuie să profite de criza oamenilor. Dacă vei crește prețul lopeților tocmai când a venit viscolul, oamenii nu vor avea încotro și vor cumpăra. Însă după ce lucrurile vor reveni la normal, vor face tot ce e posibil ca să îți demonstreze că ai greșit. Mărcile trebuie să își arate empatia și sprijinul pe care îl dau în comunitate în momentele critice, nu când e vreme bună. Unele vor pierde acest test, tocmai pentru că sunt mercantile și tranzacționale.

Probabil că este începutul unei crize de durată. Când resursele scad, vor câștiga mărcile puternice, bine construite, conectate autentic cu clienții lor loiali. Vor dispărea mărcile nediferențiate, invențiile superficiale și construcțiile efemere, făcute după ce spune moda sau după ureche.

Articol dintr-o serie de 12 puncte de vedere scrise de profesioniști din marketing, comunicare și digital, care au constituit primul newsletter special FOMO. Nu știi ce e FOMO? Află aici!